TV & Covid: Learnings und Chancen

10.08.2021 09:57 Uhr, von media plan

Die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf den TV-Markt waren unterschiedlicher Natur: einige Sender profitierten durch gesteigertes Nutzungsverhalten und generierten höhere Leistungswerte. Besonders die Newssender waren zu Beginn des ersten Lockdowns 2020 sehr gefragt. Zudem haben viele klassische Kunden ihre Buchungen storniert, was stellenweise zu kurzzeitigen Sonderkonditionen für einige media plan-Kunden geführt hat. Generell haben einige Kunden vom gesteigerten digitalen Kaufverhalten profitiert und zusammen mit media plan eine hohe Wachstumskurve erzielt. Dass die TV-Branche in der Corona-Krise vom Boom des Online-Handels profitiert, belegt auch eine Studie von Comcast und Video Advertising Bureau aus dem Jahr 2020. Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Zugriffe auf die Marken-Website deutlich durch eine TV-Kampagne gesteigert werden.

 

Wir haben mit unseren TV-Expert:innen gesprochen und gehen auf Chancen, Herausforderungen und die Vielfalt des Mediums TV ein.

 

Welche Stärken hat TV?

TV ist weiterhin eines der attraktivsten Werbemedien.

 

TV-Kampagnen verbinden Visualität und Audiovisualität mit Emotionalität. Sie sprechen somit alle Sinne an und erreichen die Zielgruppe in einem „Lean-Back Moment“, in dem die Zuseher besonders offen für Informationen sind. Das bietet einen hohen Grad an Aktivierung. Gerade die reichweitenstarken Formate, auch Leuchtturmformate genannt, schaffen ein Umfeld, das sich hervorragend für Branding-Kampagnen eignet und oftmals sogar mehrere Personen zur selben Zeit in Gruppen erreicht. Auch in der Corona-Zeit konnte das Medium TV so seine Stärke beweisen: die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und das größte deutsche Marktforschungsinstitut GfK ermittelten für 2020 eine durchschnittliche Fernseherdauer von 4,2 Stunden! Dieser Wert hält sich seit Jahren konstant hoch. Das Medium TV ist wie kein anderes fest im Alltag der Konsument:innen verankert und fördert Abverkauf und Umsatz innerhalb kurzer Zeit effektiv und nachhaltig – dieser Effekt intensivierte sich seit Beginn der Corona-Pandemie, als die Bürger:innen vermehrt nach E-Commerce Lösungen gesucht haben. Die Newssenderreichweiten sind direkt zu Beginn dieser Zeit deutlich angestiegen und belegen klar die Relevanz, die das Medium TV weiterhin bietet – und das, obwohl das Medium TV gerade erst am Anfang der Digitalisierung und Nutzungserweiterung steht.

 

Welche Herausforderungen hat TV in der Zukunft?

Sinkende Relevanz des linearen TV bei zugleich steigender Konkurrenz durch Streaminganbieter.

 

Besonders in den jungen Altersklassen ist aufgrund dieser Herausforderungen eine zunehmend sinkende Zielgruppengröße zu verzeichnen. Die Bewegtbildstudie 2020 zeigt eine zunehmende Beliebtheit der Streamingdienste in den jungen Altersgruppen. Außerdem werden Konsument:innen  immer anspruchsvoller, was die Qualität der Formate betrifft. Bewegtbild wird bewusst konsumiert und nicht mehr nebenbei – egal ob linear oder streaming. Durch die enorme Auswahl an qualitativen Top-Programmen der Streaminganbieter müssen lineare TV-Vermarkter in anspruchsvollere Formate investieren und sich strategisch teilweise neu aufstellen.

 

Wie könnte sich die TV-Unit in den nächsten Jahren verändern und entwickeln?

Auch am Medium TV geht die Digitalisierung nicht vorbei. Sowohl der Einkauf von Werbefläche, als auch die Ausspielung der Werbemittel wird zunehmend automatisiert und individualisiert.

 

Die Digitalisierung ist für das Medium TV besonders wichtig, um mittel- und langfristig ein reichweitenstarkes Massenmedium zu bleiben. Schon jetzt beurteilen viele media plan-Kunden die Performance ihrer TV Kampagne anhand digitaler KPI. Neben der Digitalisierung reagieren die großen Medienhäuser auch auf die zunehmende Konkurrenz mit Plattformen wie YouTube, Netflix und DAZN und investieren hierbei seit einiger Zeit viel Energie in den Aufbau eigener Streamingangebote. Auch das Wort „Eigenproduktionen“ ist zu einem wichtigen Buzzword in der Branche geworden. „Die Zeiten der Lagerfeuerstimmung vor dem heimischen TV sind wohl weitestgehend vorbei. Nichtsdestotrotz krempelt die Branche sich fortlaufend um und wird den Anforderungen der modernen und digitalisierten Welt so auch gerecht werden.“ (media plan, 2021)

 

Unsere Empfehlung:

TV ist HOT – Das zeigt alljährlich die zweitägige Gattungsinitiative Screenforce Days, an denen regelmäßig die „heißesten Tage“ des Jahres gezählt werden. Das Medium TV beweist sich trotz zunehmender Konkurrenz als eines der attraktivsten Werbemedien. Und das, obwohl es erst am Anfang der Digitalisierung steht. Sobald hier mehr Möglichkeiten geschaffen werden, wird dies ein gravierender Moment sein, der die Relevanz von TV nochmals deutlich verstärken wird.

Um auch für Ihr Unternehmen das Richtige zu finden beraten wir Sie gerne!