Media Plan

Mit Gabriele Rösch als Senior Media Consultant hat Media Plan erneut an Kompetenz zugelegt.

In 20 Jahren Berufserfahrung in der Media-Planung über alle Medien hat sie enorme nationale und internationale Budgets aus den Branchen OTC, Automotive, Food, Film/Medien, Finanzdienstleister, Garten/Freizeit, Textil, Kosmetik, u. a. betreut .  

Ab  Januar 2012 verstärkt sie das Team der Media Plan.

Es ist wieder soweit: der jährliche Ideen-Gipfel (The Great Ideas Summit) der Electronic Retailing Association findet vom 27. bis 29. Februar 2012 in Miami statt. Und natürlich bringen wir wieder das Aktuellste aus der Branche für unsere Kunden mit. Sprechen Sie uns an!

Kürzlich stolperte ich über eine interessante Strategie im Bereich Social Media eines Unternehmens, das Produkte über Direct Response TV (DRTV) bewirbt. Es ging um ein Self-Storage Unternehmen, das Twitter-Nachrichten beobachtet, um potenziell qualifizierte Kunden zu identifizieren.

Indem Tweets wie “Bin so aufgeregt, aus Dallas raus zu kommen” beobachtet werden, besteht die Möglichkeit die Stadt im Tweet-Text zu identifizieren und sie in Beziehung zu der auf dem User-Profil identifizierten Stadt zu setzen. Entsprechend kann die Distanz eines Umzugs ermittelt werden.

Ziel ist es, User zu finden, die über Distanzen von mehr als 500 Meilen umziehen, denn sie sind die wertvollsten Kunden für dieses Unternehmen. Wenn ein Tweeter als entsprechend geeignet  ermittelt ist, kann als Antwort ein Tweet folgen, in dem rabattierte Umzugsdienstleistungen angeboten werden.

Für diesen Handler zahlen sich die Social Media-Interaktionen aus. Doch frage ich mich, ob es nicht besser wäre, einen integrierten Ansatz zu nutzen und somit eine Hebelwirkung für alle anderen Medien zu erreichen, mehr Response zu bekommen und zu guter Letzt aus allen Medien einen besseren ROI zu erzielen.

Obwohl viele Vertriebsunternehmen DRTV immer noch isoliert betrachten, ist der Vormarsch von Social Media ein weiteres Beispiel für den Bedarf an einem integrierten Ansatz innerhalb dieses auf Kennzahlen fokussierten Bereichs. Auf DRTV konzentrierte Vertriebsunternehmen arbeiten auf der Basis von Daten, Analysen und konstantem Testen von Medien. So war Online ideal für sie. Und nun findet Social Media seinen Platz in diesem Mix. Die Herausforderung für das mit DRTV operierende Vertriebsunternehmen zeigt, wie man diese Diskussion in Verkäufe umwandelt und dann andere Medien nutzt, um das Diskussionsvolumen zu steigern.

Eine Menge TV-Zuschauer sitzt mit multiplen Geräten vor den Fernsehgeräten und surft im Internet während sie gleichzeitig textet. Konsumenten führen Nachforschungen sowie Kommunikation online durch, während sie im Fernseher Ihren TV-Spot sehen. Dies schafft eine Umgebung, in der sich mediale Botschaften  schnell bewegen. Integrierte Unternehmen müssen bereit sein, weitere als nur ihre traditionellen Response-Kanäle anzubieten.

In den vergangenen Jahren gab es unter den DRTV-Agenturen und –Kunden Bewegungen, sowohl mediale Offline- als auch Online-Funktionen zu integrieren - mit variierendem Erfolg. Diese Strategie macht besonders vor dem Hintergrund der Menge an Information Sinn, die in einem Infomercial von 60 Sekunden, 120 Sekunden oder 30 Minuten gegeben wird. Im Kern versteht sich DRTV generell als vollständige Verkaufsbotschaft, die alle Informationen in einem längeren Format beinhaltet. DRTV führt aber auch zur Generierung von Interesse bei Kunden, die dann Online weiter recherchieren.

Und der Trend ging in den letzten 10 Jahren rapide dahin, dass Bestellungen und Leads eher über das Web generiert werden, als über die traditionelle 800er-Number. Dies trifft besonders auf Produkte und Dienstleistungen im höheren Preissegment und solche mit längerer Kaufentscheidung zu.

Wo ist Social Media von Bedeutung für Unternehmen, dir DR einsetzen? Es liegt gerade in der Natur von Social Media, einen übergreifenden Dialog unter den Konsumenten zu kreieren. Dieser Dialog muss bei der Herstellung und Entwicklung des DRTV-Spots sowie bei der Messung und Analyse Ihres Marketing-Mix mit bedacht werden. Besonders bei Angeboten mit längerer Kaufentscheidung. Es kann allerdings schwierig sein Agenturen zu finden, die Kompetenz im Bereich Direct Response bei Online- sowie Offline-Medien haben. Und noch schwieriger, solche zu finden, die auch den Platz von Social Media in diesem Mix verstehen.

Unternehmen, die Direct Response TV einsetzen, müssen sich fragen: was für Diskussionen rund um mein Produkt oder meine Dienstleistung führen meine Konsumenten derzeit? Welche weiteren Botschaften können TV oder sonstige Offline-Medien vermitteln, um weiteres Engagement zu generieren? Die Antwort auf diese Fragen sollten zu einer Feedback-Schleife führen, die in kreative Entscheidungen einfließen und somit zur Erreichung besserer Ergebnisse führen kann.

Interaktive Media und insbesondere Social Media stärken den Gedanken, dass sogar Direct Response-Werber stärker die Denkweise eines Marken-Werbenden zulassen und sich ansehen, wie Verbraucher mit ihnen über alle Kanäle interagieren: TV, Online, e-Mail, Social, Mobile, Radio, Print, und PR.

Was denken Sie? Welchen Einfluss hat Social Media auf die Sicht Ihres Unternehmens hinsichtlich Integrierten Marketings?

Quelle: ERA Newsletter September 2012 / Artikel von Gavin Ballas (übersetzt aus dem Englischen)